Пресс-релизы ставропольской Противопожарной и аварийно-спасательной службы никак не назовешь сухими. Они выходят под заголовками в духе «Из речных глубин достают мужчин» (спасатели извлекли из реки тело 19-летнего парня), «Отдохнули от души — затянуло в камыши» (завершена операция по поиску и спасению рыбаков), «Оказался в ловушке, удирая от старушки» (о спасении котенка, который спрятался за ножкой ванны и не смог выбраться).
Подобный креатив пресс-служба выдает ежедневно. Кто придумывает эти заголовки, как они прижились в серьезной структуре и что это — черный юмор, психологическая защита или желание быть, наконец, услышанными?
Противопожарная и аварийно-спасательная служба Ставропольского края (ПАСС СК) — самая молодая профильная структура региона. Основана в 2009 году в помощь ставропольским подразделениям МЧС и на старте комплектовалась сотрудниками именно этого ведомства.
Сейчас в составе службы работает более полутора тысяч человек — это 94 пожарных части и 7 аварийно-спасательных групп. Есть у спасателей и своя пресс-служба, штат которой рассчитан на 3 человек: два сотрудника и руководитель Елена Филимонова. Правда, в последние недели Елена по сути трудится одна и в то же время учит новичков. В структуре она работает с момента ее основания, и писать заголовки в рифму тоже было ее идеей.
— Первые полгода я писала релизы, как было принято в те времена, — говорит Елена. — Сухие отчеты: «столько-то машин выехало, столько-то гектаров потушили, стольких-то спасли». Но это вообще не заходило: 5−6 СМИ растиражируют новость, и все. Мы задумались: как попасть в тираж? Как запомниться читателям? И возникла идея с рифмованными заголовками: прием в советской печати активно использовался, и мы решили его воскресить. И это сработало!
— Конечно, главное в нашей работе — не просто описать трагедию, а попытаться ее предотвратить. Руководство изначально ориентировало меня на «профилактическую пропаганду». Большая часть аудитории ведь текст до конца не дочитывает. А в концовке обычно все выводы и мораль. Мы же выводим это и в заголовок: прочитал, причинно-следственную связь понял, ну и рифму выучил, как пословицу.
Идею Елены руководство поддержало безоговорочно, вспоминает первый замначальника филиала ПАСС Михаил Кривенко. Спасатель с более чем тридцатилетним стажем, он отвечает за безопасность на водоемах края. По его словам, профилактика в этом вопросе просто необходима (больше сорока человек тонут на Ставрополье ежегодно), а рифмованные предупреждения запоминаются читателям как нельзя лучше.
— Заголовок нестандартный, как и наша работа, поэтому интересный, привлекательный, — говорит Кривенко. — Я уверен на 100% процентов, что подавляющее большинство аудитории, увидев такой заголовок, прочитает текст под ним.
До прихода в пресс-службу Елена шесть лет проработала журналистом в нескольких печатных изданиях Ставрополья, периодически занималась и пиар-кампаниями кандидатов на выборах разного уровня. Фирменную заголовочную рифму использовала уже тогда — в создании агитационных материалов, лозунгов, газетных материалов.
— Чаще всего заголовки рождаются уже после написания текста: они некая черта, моральный итог, — делится она технологией создания. — Поэтому и прошу писать несколько вариантов, 3−4 с сотрудника. Потом выбираю наиболее подходящий.
Впрочем, не обходилось и без скандалов. Бывали случаи, когда подобные заголовки казались неуместными и читателям, и потерпевшим, и коллегам-журналистам. До судебных исков не доходило, но угрозы, разгневанные звонки и жалобы — в порядке вещей.
— "Несчастливый карапуз угодил в смертельный шлюз" — такой был заголовок, — вспоминает Елена. — Горе-мамаша привела ребенка на Невинномысский канал и уселась с ним на одну из плит берегового укрепления. Нахождение на них вообще запрещено, а она в обед по жаре с малышом сидела, ждала молодого человека, еще и водку выпивала. Получилось так, что она распивала, ребенок сам по себе играл и в итоге скатился с плит в воду — его течением унесло, а она не среагировала даже, очень поздно заметила. Малыш погиб. Мы этот материал на эмоциях, возмущении, злости написали, разослали по СМИ. Через полчаса приходит письмо от коллег, мол, «ребята, вы переходите все границы». Мы извинились, переписали заголовок, на сайте поменяли. И тогда поняли, что, да, есть некая грань, и теперь мы максимально аккуратно обдумываем заголовок.
Однако обвинения в цинизме, которые порой мелькают в комментариях к постам в социальных сетях, Елена считает необоснованными. Равно как и домыслы о профессиональной деформации. Наоборот, считает, что нейтрально писать о трагедиях — неправильно.
— Около 70% инцидентов, о которых мы пишем, происходят по вине человека. Бывают абсолютно дикие истории: из-за наркоманов неадекватных гибнут или получают травмы ни в чем неповинные люди. Как о таком можно бесстрастно написать? Тут мы говорим о человечности и об объективной оценке происходящего: если передавать сухие факты, то много смысла теряется. А нам важно, чтобы люди прочитали, задумались и поняли: из-за того, что никто ничего не предпринял, пострадали люди.
В прошлом году на Елену и ее коллег свалилась неожиданная популярность. Все началось с дайджеста лучших заголовков пассовцев на одном региональном информпортале. А затем в течение суток за комментарием к Елене обратились журналисты многих федеральных изданий и телеканалов. Впрочем, интерес к спасателям длился недолго.
— Я увидела, как работают наши масс-медиа — под одну гребенку, — сетует Елена. — Мы были интересны ровно сутки: все набросились, но уже на следующий день про нас забыли.
Но и этих 24 часов Елене хватило, чтобы вновь убедиться в правильности выбранного стиля: «Почти все про нас рассказали позитивно, как о чем-то уникальном». Сейчас руководитель пресс-службы занята обновлением штата. По ее словам, умение уметь писать в рифму для потенциального кандидата важно, но не первоочередно.
— Главное — понимать, что мы пишем серьезные тексты о серьезных происшествиях и пишем для того, чтобы таких инцидентов было меньше. Понятно, что генерировать заголовки в нашем стиле сможет не каждый. Нужна изобретательность. Были соискатели, которые на собеседовании говорили: «Я ваши детские заголовки писать не буду». Естественно, с такими нам не по пути.
Мы попросили Елену придумать заголовок и к этому материалу. И вот какие варианты получились: «Интерес разжигая, спасают жителей края», «В рифме без прикрас напишут правила для вас» и «Рифмой цепляя, спасают жителей края».