— Когда я был маленьким, я заметил, что все вокруг знают, кем они хотят быть: кто летчиком, кто космонавтом, кто доктором. А я не знал и очень тревожился по этому поводу. И только став взрослым, я понял: проблема не в том, что мне ничего не нравится, а в том, что мне нравится все. И именно бизнес дает возможность заниматься всем, чем хочешь.
Большая часть моего детства и вся юность прошли в Одессе. Мы учились в большом лицее, и раз в полгода каждому классу выпадало дежурство. В течение двух недель нужно было выбирать по пять человек из класса на каждый урок, чтобы они следили за порядком в школе. Я был старостой и занимался этим распределением. И это был мой первый бизнес-проект, который принес мне, конечно, небольшую прибыль, но на карман хватало: я продавал места дежурных. Как пирожки разлетались и приносили самый высокий доход наиболее сложные уроки — алгебра, физика, геометрия. Средняя прибыль была от географии и истории: их хотели пропустить не так много ребят. На труд и на физкультуру уже мне приходилось требовать, просить, уговаривать одноклассников, чтобы они постояли на дежурстве. Потому что труд — это был отдых, а физра всем нравилась, поэтому на нее я ставил девочек. И вот эти две недели были у меня самым долгожданным временем в каждом полугодии.
Потом, лет в 15−16, мы с товарищем открыли арабское кафе с шаурмой и курами гриль навынос. Это было летом, на каникулах, в селе Каролино-Бугаз, куда приезжали отдыхать со всей Украины. Но этот бизнес не принес нам успеха, потому что в то время шаурма для отдыхающих была в новинку. А новое всегда идет хуже, чем привычное.
— В 20 лет я вернулся в Чечню. Первым моим официальным местом работы была газета «Зов земли» Грозненского сельского района. Я попал в нее совершенно случайно — редактор просто предложил попробовать — и отработал там ровно один год. В последний месяц я победил в редакционном конкурсе на лучшую публикацию. И решил пойти на телевидение. Взял свои статьи и пошел к директору местного филиала ВГТРК «Россия».
Он не стал их смотреть, просто спросил: «В какой отдел ты хочешь?» Я ответил: «Хочу в „Вести“» (я предварительно поинтересовался, в какой отдел лучше пойти, и мне посоветовали информационный). Помню, как у него округлились глаза: «Ты ненормальный? Все хотят оттуда сбежать, а ты рвешься в самое пекло». Так я попал в новостную редакцию, где сразу же не поладил с шеф-редактором. Она сказала, что я не буду с ней работать, и для меня стало делом принципа там остаться. Это противостояние дало мне очень многое, потому что первые три-четыре месяца я даже ночевал на работе, лишь бы доказать, что смогу. В то время все писали от руки, на всю редакцию был только один компьютер, на котором наборщик печатал все эти тексты. И поскольку весь день этот компьютер был недоступен, я мог пользоваться им, только когда все уйдут. И вот я оставался один ночью и читал сюжеты корреспондентов, чей стиль и качество мне нравились.
Я считаю, что любой начинающий журналист должен хотя бы два-три года отработать в информационной службе, потому что это очень полезно — открывает многие двери, учит тебя оперативности, позволяет быстро, экстерном многое выучить. Но точно так же важно вовремя оттуда уйти, потому что эта псевдовостребованность как-то обманывает тебя, создает ощущение, что ты занимаешься великим и полезным делом, находясь в гуще событий. А по сути ты теряешь личную жизнь, но взамен не получаешь ничего. Через четыре года работы на государственном телевидении я подумал: а вдруг я здесь застряну на 30−40 лет, что ждет меня впереди? Есть ли такой журналист, чей путь мне бы нравился, и я хотел бы его пройти? Я не нашел такого и понял, что надо валить из журналистики.
— После этого я работал вице-президентом компании «Вайнах телеком» — это местный оператор связи, директором бизнес-инкубатора в ЧГУ, параллельно занимаясь реализацией собственных бизнес-идей.
Одной из наиболее успешных в финансовом плане стала исламская клиника в Ингушетии: у нас не получилось с лицензией в Чечне, поэтому пришлось открываться в соседнем регионе. Но она была лучшей в обеих республиках, потому что мы нашли сильнейшего специалиста в исламской медицине, к которому собиралась огромная очередь пациентов.
Потом я подумал, что нельзя просто так взять и выбросить пять лет своей жизни, которые я посвятил журналистике. Так у меня родилась идея телевизионного проекта про бизнес. Дело в том, что, когда у меня только возникло желание заняться предпринимательством, мне не хватало опыта. Я знал, что наверняка есть такие же люди, которые хотят открыть свое дело, но думают, что это суперрискованно, суперзатратно и супертяжело. И я решил развеять эти мифы. Так появилась моя передача «Pro бизнес». Она выходила при поддержке Комитета правительства ЧР по малому бизнесу и предпринимательству. В каждом выпуске я рассказывал, как открыть собственное дело без капитала, а просто продав машину или поднакопив денег. Своего рода инструкция для сомневающихся, как за 300−500 тысяч рублей попробовать реализовать себя. В то время ни в интернете, ни на телевидении ничего подобного не было. Мы много тратились на исследования, нанимали рекламные компании, чтобы они просчитали целевую аудиторию, выяснили, насколько востребована та или иная бизнес-идея. То есть это был телевизионный бизнес-план с актуальными данными и цифрами.
В 2016 году мне пришлось уехать в Германию. Я сразу же пошел на языковые курсы, они длились год, я не мог их пропускать, поэтому первый год сидел там безвыездно. Когда приехал домой, понял, что я расслабился за это время в Германии. Там все слишком тихо, слишком размеренная жизнь, все слишком по правилам. Когда из хардкора, из каких-то жестких условий попадаешь туда, где все цивильно идет своим чередом, немножко бываешь ошарашен этим, и тебе важно сохранить голод. Поэтому я каждые три месяца приезжал домой, чтобы его не потерять.
Когда я захожу в магазин, подхожу к первой понравившейся вещи и спрашиваю цену, обычно оказывается, что это самая дорогая позиция в магазине. Мне нравится качественная и красивая одежда. Подростком я ходил по магазинам в Одессе, примерял понравившуюся вещь и видел, что она стоит, например, сто долларов. У меня не было денег, я выходил из магазина и думал: «Где бы сейчас достать 100 долларов?» И пытался их заработать, чтобы вернуться и купить эту вещь. В Чечне у меня были деньги, но я не мог найти, на что их потратить. То есть я реально испытывал голод по качественным предметам гардероба: там были колхозные вещи некрасивых цветов и ужасного фасона — мне это все не нравилось, и я закупался, когда выезжал в Москву, Ростов или в Дубай. Когда я приехал в Германию и увидел обилие здешнего ассортимента, в котором представлены все мировые бренды, я начал кайфовать с этого выбора и цен, которые тут были. Так у меня в шкафу появилось очень много вещей, которые я не успевал носить.
И вот приблизительно тогда у меня родилась идея. Дома такой красоты нет, и если даже есть фирменная одежда, она стоит баснословных денег. А не начать ли мне ее продавать? Изначально планировал продавать через Instagram. Но чем больше я думал над этой идеей, тем лучше понимал, что чеченские мужчины пока не готовы покупать через социальные сети одежду, особенно если она дорогая. Да, какой-то ширпотреб за 500−1000 рублей могут купить, но то, что стоит, к примеру, 10 тысяч, человек захочет примерить в комфортных условиях, пообщаться с продавцом, чтобы тот помог ему с выбором. То есть за эти деньги покупатель хочет получить сервис.
Поэтому было решено открыть магазин. Это, пожалуй, моя единственная бизнес-идея, которая реализовалась сама собой. Друзья сказали, что есть свободное помещение на бульваре Эсамбаева, оно меня устроило, и вскоре мы открылись. Все произошло настолько сумбурно и быстро, что помню, как вечером пришел домой и сказал жене: «Смотри-ка, мы открыли магазин». Я даже не стал заморачиваться с названием и нарек его так же, как аккаунт в Instagram, который я изначально создал: «На стиле ву» (в переводе с чеченского — «Он на стиле»). А его я выбрал потому, что это было единственное свободное имя, когда я только регистрировал учетную запись.
Самое интересное, что я всегда был ярым противником комбинированных названий, в которых сочетаются чеченские и русские слова, но, как принято у нас говорить, то, над чем ты насмехался, непременно тебя настигнет. Меня точно настигло.
Это была моя ошибка. Мы слышали от наших клиентов, что вначале они к нам не заходили чисто из-за названия: думали, что у нас представлен какой-то колхоз. Сейчас мы как раз заняты ребрендингом, придумываем новое название. Теперь нам нужно стопроцентное попадание. Учитывая наше местоположение, название должно быть таким, чтобы человек захотел зайти. А дальше сотрудник ему все объяснит. Потому что по бульвару Эсамбаева ходит огромное количество людей, и мы можем получить большое число посетителей, если у нас будет хорошая вывеска и правильная наружная реклама.
Нам повезло, мы нашли помещение, где уже был сделан ремонт. Белый зал с белыми натяжными потолками — нас это вполне устраивало. Мы потратили около трехсот тысяч рублей на свет и мебель — ее по моим чертежам сделал мой товарищ, поэтому обошлось значительно дешевле. Когда мы открывались, закупили товара на миллион-полтора рублей, сейчас в обороте у нас около четырех миллионов.
Аренда помещения стоит 40 тысяч рублей. Сначала было 50, но потом собственник уступил. В магазине один продавец, и его зарплата формируется по мотивационному принципу. Если он выполняет план, он получает 35 тысяч рублей в месяц, если перевыполняет — 40 тысяч, если план остается неисполненным — только 20. Такая система его устраивает, да и планы у нас пока небольшие — пока нам достаточно выходить в ноль.
Этого сотрудника я очень ценю: он ответственный, порядочный и обучаемый. До него у нас было двое парней, которые нам не подошли. Когда мы только планировали открыть магазин, был соблазн взять красивую девушку в качестве консультанта, но все-таки я подумал, что пусть лучше будет мужчина — профессиональный и ответственный. У нас ведь все-таки другой формат: мы продаем качественные вещи по разумным ценам, и красавицы в этом деле не особо нужны. Если бы мы продавали хлам, то тогда при помощи яркой внешности мы бы попытались втюхать его покупателю.
Мой магазин необычного формата. Я ни с кем не сотрудничаю, покупаю то, что мне нравится, на скидках в Германии. В итоге, когда мы продаем товар в Грозном, цена на него бывает ниже, чем в Европе. Допустим, вещь здесь стоит сто евро, я покупаю ее на скидке за пятьдесят. Добавляю к ней, допустим, 30−40 евро, так что итоговая ее цена оказывается максимум 90. Для меня принципиально важно, чтобы цены у меня были ниже, чем в Европе.
Также у каждого артикула есть две цены — стандартная и специальная. Например, стандартная цена — 10 тысяч, специальная — 8 тысяч, то есть на 20% ниже. Если ты покупаешь одну вещь, ты получаешь ее по первой цене. Если человек покупает две или больше позиций, то приобретает все с 20% скидкой. Чтобы люди могли покупать дешевле, а мы могли продавать больше и за счет этого выполнять свой план.
Отличительная черта моего магазина — это ассортимент. Я пытаюсь покупать то, чего нет не только в Чечне, но и в России — и это несложно сделать, потому что многие европейские бренды в России не представлены. Кроме того, каждая вещь закупается штучно. То есть если человек это купит, то уже ни на ком больше не увидит.
Мы сделали рекламу по городу: две-три тысячи наклеек с QR-кодом и надписью «только для мужчин». Мои клиенты — это мужчины от 20 до 40 лет, в большей степени городские, которые любят одеваться со вкусом и не признают белые носки под черную обувь и черные штаны.
Вообще, в идеале «На стиле ву» должен превратиться в своеобразный закрытый салон, предназначенный, скажем, для 50 постоянных клиентов, чтобы работать только под этих людей.
День открытия у меня прошел довольно скромно: пришли мои друзья, знакомые, еще пригласил нескольких блогеров. Все всем понравилось. У нас ведь как: нужно, чтобы человек просто к нам зашел. Этого достаточно, чтобы сделать его лояльным. Дальше с ним уже работает мой сотрудник, и его задача — заставить человека что-нибудь примерить. Он оценивает его, подбирает ему одежду его размера и его формата. Если он примерил, все — это наш клиент. Потому что оригинальные фирменные вещи сидят классно. Ты ее надеваешь, смотришь на себя в зеркало и понимаешь — это вау!
Человек надел, увидел на себе, влюбился в эту вещь, и дальше случается то, что случилось со мной в юности в Одессе. Он выходит и думает, где бы достать на нее деньги. Да, конечно, он может уйти и купить на «Беркате» китайскую или турецкую куртку за пять тысяч. Но он видит нашу за 15−20 тысяч и спустя неделю, две, три возвращается, чтобы ее купить. Это происходит, когда вещь классная и когда твой сотрудник умеет правильно ее подобрать.
Я прямо так и ставил задачу продавцу: «Пришел человек — заставь надеть. Попроси, уговори, скажи, что тебе хочется посмотреть, как эта вещь смотрится в принципе. Главное, чтобы человек примерил». Дальше, считай, покупка совершена. Может быть, не сегодня, но он вернется за ней. И даже если не вернется, он уже лоялен, так как знает, что у нас представлен классный ассортимент. Проходя с кем-то мимо магазина, он обязательно о нас скажет. Единственный минус — не всем наша одежда по карману. Но мы надеемся и дальше работать над снижением цен.
Нужно затронуть еще и то, что в вопросах вкуса все так неоднозначно. Порой я покупаю вещь, думая, что она не уйдет, а она уходит сразу же. А однажды привез просто классные ботинки Birkenstock — известного немецкого монобренда, специализирующегося только на обуви, а их купили только через год. Не у всех эталонный вкус.
У меня было очень много неудачных проектов. Уточню: они были неудачными финансово, но очень успешными в плане опыта. Каждая такая ошибка дает много полезных знаний для последующих шагов. Так что на все свои искания я смотрю философски.
Самым провальным для меня оказался проект интернет-магазина. Я продал свою квартиру в Грозном, провел масштабную маркетинговую кампанию, потратив на нее 180 тысяч рублей, и открыл сайт женского интернет-магазина.
Это было время, когда люди выходили в интернет через стационарные компьютеры, в республике только-только появилась GPRS-связь, но, несмотря на это, показатель сайта достиг двух тысяч посещений в сутки. Однако у нас совершенно отсутствовал ассортимент, и его нужно было срочно пополнять. Я ездил в Москву, заключал договоры с компаниями, которые поставляли товары для интернет-магазинов. Нам нужно было 4−5 миллионов рублей, чтобы полноценно закупиться и предложить покупателю товар, но когда мы встретились с инвестором, он посмотрел на нас и сказал: «Ребята, вы с какой планеты сюда прилетели? С чего вы взяли, что наши люди будут что-то покупать в интернете?» Никто не был готов в это вложиться. Хотя у нас были большие преимущества по сравнению с конкурентами. Тогда заказанное в интернете нужно было ждать более десяти дней и, если не подойдет, возвращать. У нас доставка была в тот же или на следующий день, без предоплаты, без заморочек с возвратами — благодаря тому что мы находились в Чечне и обслуживали Северный Кавказ. Более того, мы собирались работать под особенности нашего рынка, продавая подходящую под менталитет одежду.
Но пришлось закрыться, я ушел в минус, потерял квартиру и лишился всех денег, которые у меня были. Но я пожалел об этом только один раз: когда спустя годы прочитал, что владелица одного из первых интернет-магазинов — Wildberries — стала самой богатой женщиной в России. Понял, что надо было довести это дело до конца. Это было очень перспективное направление, но я не нашел единомышленников, которые поняли бы этот рынок. Зря я тогда сдался, надо было всеми силами пытаться удержаться.
Вообще, моей проблемой в Чечне было то, что те идеи, которые у меня рождались, были немножко преждевременными для этого региона. Когда я только приехал из Одессы и говорил ребятам с телевидения: «Давайте скинемся и откроем точку по продаже шаурмы в городе», надо мной посмеялись: «Чеченцы никогда не будут есть, тем более фастфуд, на улице». А надо было делать.