К дагестанцам, чтобы наесться

Шесть лет назад создатели «Дагестанской лавки» были первыми, кто познакомил москвичей (и не только) с дагестанской кухней. А «Это Кавказ» был одним из первых, кто познакомил с «Даглавкой» читателей. С тех пор многое изменилось, но одно можно сказать точно: москвичи дагестанскую кухню полюбили. По мнению основателей проекта, это помогло «Даглавке» пережить первый локдаун.

Кому это надо

— Когда вы только начинали, вам не говорили: «Да кому это надо? Тут полно ресторанов, в которых неплохо готовят закавказские блюда, вы никогда не сможете составить им конкуренцию»?

— Естественно. Причем самые близкие родственники — это такой первый трудный барьер, который надо преодолеть. Но я все-таки склонен считать, что если ты искренне веришь в свой продукт, то обязательно получишь подтверждение этому от окружающих. К тому моменту, как мы задумались о продвижении дагестанской кухни в столице, мы уже слышали множество комплиментов, когда участвовали во всевозможных фестивалях еды и на маркетах. Мы поняли, что людям нравятся наши чудушки: слева стояли ребята, которые продавали различные гамбургеры и пиццы, справа предлагались блюда вьетнамской кухни, которая пять лет назад была очень модной, и мы все равно выдерживали конкуренцию при помощи обычных лепешек с начинкой.

— А название возникло сразу?

— Мы долго думали, как назвать наш проект. И если честно, поначалу хотели уйти от слова «Дагестан» в названии. Опять же потому, что если рассматривать Дагестан как бренд, то в то время это был так себе бренд по общественному мнению. Я помню, как возле нашей только что открывшейся лавки в «Цветном» стояли модные ребята и громко шутили в стиле: «Вот Дагестан, сейчас нас взорвут!» - и прочее такое же. Но в конечном итоге мы решили отбросить все наши страхи и комплексы и, как ни пафосно это звучит, продвигать Дагестан со знаком плюс. И немного знакомить людей еще и с нашей культурой. Делать это через ознакомление с нашей кухней — это понятный любому способ.

Аутентично и оригинально

— За пять лет — до первого локдауна, потому что это уже такая веха, вы многое успели. Девять московских точек, две питерские, лавка в Сочи.

— У нас была очень активная жизнь. Наша лавка стала постоянным и узнаваемым брендом на многочисленных гастромаркетах. В 2017 году мы с Мурадом (Мурад Калаев, один из создателей проекта. — Ред.) жарили чудушки в Калининграде на местном фестивале еды «Городской пикник Kaliningrad Street Food» и совершенно неожиданно заняли второе место на проводившемся там отборочном этапе премии European Street Food Awards. Мы тогда представляли Россию в финале премии, который проводился в тот год в Берлине. И тогда, кстати, мы впервые задумались, что могли бы открыть лавку и за границей.

Кстати, в 18-м, перед чемпионатом мира по футболу, мы сделали меню на английском и китайском, и, как выяснилось, не зря. Кто-то из наших подписчиков в Instagram переслал нам ролик, где китайские болельщики сидят в дагестанской лавке и что-то активно обсуждают. К сожалению, перевод не прилагался, но по мимике было понятно, что еда им нравится.

Мы пять лет развивались, как и было задумано: кормили людей в наших точках и на разных праздниках, добавляли новые блюда в меню и открывали новые лавки. Первую точку в 2015 году мы втроем (Мурад Калаев, Камилла и Расул Паркуевы. — Ред.) открывали, что называется, своими собственными руками. Никакого дизайнера у нас не было, как не было тогда никаких маркетологов и шефов. Строго говоря, некому было подсказать, что холодильник надо поставить тут, а плиту — вон там. Мы все придумывали сами, и все делали на объекте сами — за исключением электротехники и сантехнических работ. Но теперь, конечно, мы стараемся привлекать к оформлению специалистов — дизайнеров и художников. Каждый раз задача сложная: новая лавка должна быть одновременно аутентичной и оригинальной.

— Почему же нельзя было сохранить один дизайн?

— Я скажу, может быть, смешную вещь, потому что нелепо сравнивать себя с такой огромной сетью, но мы не хотели превращаться в «Макдональдс». Мы хотели, чтобы люди видели, что мы серьезно относимся к внешнему оформлению лавки, чтобы им было интересно не только попробовать еду, но и увидеть, например, руническую резьбу на деревянных столбах или солярные знаки.

Мы периодически запускаем всяческие коллаборации с творческими людьми из Дагестана. Вот с художником Мурадом Халиловым выпустили целую линейку дагестанских орнаментов, нанесенных на стаканчики — сейчас уже этим никого не удивишь, но тогда мы были одними из первых в нашей отрасли. Художница Марал Фаталиева «забомбила» баллончиками рольставни в одной из наших точек. Также я познакомился с одним рукастым умельцем по имени Магомедамин, который воссоздал нам образцы деревянных колонн по чертежам известного дагестанского искусствоведа Парука Дебирова.

2020

— Я так понимаю, что все было хорошо, но наступил 2020 год.

— К первому локдауну мы подошли с долгом в 6,5 млн рублей. Для общепита это нормально, когда вы работаете в условиях перманентного долга, будь то перед поставщиками, когда действует рассрочка платежа, или перед сотрудниками, когда зарплата выдается в конце месяца. Но тут выяснилось, что все закрывается непонятно на какой срок, помощи ждать неоткуда, а есть обязательства перед арендодателями, сотрудниками, поставщиками. При этом ты понимаешь, что остро стоит вопрос физического выживания: люди кругом умирают, все это накладывается на пофигизм властей и населения.

Мы первые дни практически не спали, потому что надо было выработать какой-то сценарий действия, но его можно придумать, если есть хотя бы какие-то исходные данные — а тут просто уравнение со всеми неизвестными. Мы провели собрание админсостава. Посадили людей и сказали: ребята, мы все понимаем, мы осознаем свои обязательства перед вами, но наша задача — сохранить бизнес. Мы закроем перед вами все наши долги, но сохранить рабочие места и зарплату не сможем. Мы посчитали, что надо быть честными, прежде всего перед своими сотрудниками. В те дни штат пришлось сократить на 60%.

Не могу сказать, что это было легко. С кем-то простились, кто-то пошел работать курьером. Я понимаю тех, кто ушел, но я очень благодарен тем, кто остался на рабочем месте. Особенно благодарен нашим «тетушкам» - так мы называем работающих в цеху женщин: ведь многие из них были в группе риска, но тем не менее предпочли не сидеть дома, а выйти на работу.

— Я знаю, что вы с Мурадом тоже сами развозили заказы.

— Это так. И не только мы, многие из наших сотрудников сменили в эти дни работу на курьерскую. У нас из 12 точек осталась в те дни только одна — на Даниловском рынке, там мы забирали заказы и развозили по адресам. В процессе я где-то сам заболел ковидом, но это, наверное, было неизбежно.

— Вы тогда запустили приложение?

— Нет. Нашему приложению всего месяц. А тогда мы очень быстро сделали новый сайт. До этого у нас не было сайта с функцией продажи, был просто сайт как визитная карточка лавки. А здесь мы — хвала друзьям! — сделали сайт очень быстро и очень недорого, и это здорово помогло нам в те дни. Во-первых, мы расширили географию доставки (до этого мы пользовались услугами агрегаторов, но их доставка ограничена территориально), а во-вторых, получили очень серьезную поддержу от тех, кто заказывает еду и продукты в нашей лавке. Конечно, это вербальная поддержка, но, когда у бизнеса совершенно неопределенное будущее, получить подтверждение тому, что людям нравятся наши блюда, — бесценно.

— А кто вообще ваш главный клиент? Есть у него портрет определенный?

— Каждый раз, когда мне задают этот вопрос, я не знаю, что ответить. Потому что, как мне кажется, нас любят все. Если подойти в выходной день в час-пик в любую из наших лавок — можно увидеть самых разных людей обоего пола и разного возраста. Как выяснилось, нас любят дети: им нравится сырное чуду в конвертике и курзе с мясом. Нередко слышал от девушек, что они сначала едят поке или креветок, а уже потом — в лавку. Чтобы наесться.

— А приложение — это веяние времени? Или все-таки дополнительный канал продаж и попытка понять, кто именно ест дагестанскую еду за пределами Дагестана.

— Это, конечно, и то, и другое. В любом случае нам очень важен контакт с нашими гостями, потому что это — то самое живое общение, которое позволяет исправлять недочеты в режиме реального времени. А кроме того, история заказов позволяет нам сделать общение более индивидуальным. Вот человек любит аварский хинкал — шестой хинкал ему в подарок.

Или мы пытаемся всегда понять, пойдет то или иное блюдо, как его примут люди. Допустим, всем нравится абрикосовая каша. А вот яичные курзе, например, не пошли, к моему большому удивлению. Сам я их очень люблю, но, видимо, для людей пять лет назад вкус казался очень большой экзотикой. Это сейчас Дагестан — популярный туристический маршрут, и люди уже на месте пробуют все. А тогда, возможно, мы слишком рано начали знакомить людей с этим вкусом.

Или вот сейчас мы решили ввести в меню знаменитый суп из семи злаков, лакцы называют его хаххари. На последнем «Ламбада-маркете» в сентябре мы его предложили гостям: суп в одноразовой бамбуковой посуде плюс таркинский перец и кукурузный хлеб мучари. Можно сказать, что наши гости это одобрили.

Философия лягушки и черные курзе

— То есть можно сказать, что локдаун вы пережили?

— Когда мы закрыли все долги, то немного выдохнули. Такие обстоятельства непреодолимой силы бьют прежде всего по доверию. Мы закрыли по одной лавке в Москве, Питере и Сочи, потеряли несколько ключевых сотрудников, и у нас были сложности с поставщиками. Но для меня это был определенно урок: ты должен быть гибким и приспособиться к обстоятельствам, на которые ты не можешь влиять, и мне нравится, что вокруг меня было много людей, которые тоже так думают. К примеру, у нас работал администратором сотрудник, который совершенно спокойно отнесся к тому, что ему предложили поработать курьером. Мы тогда поняли, что строить грандиозные планы пока бессмысленно. Но мы будем барахтаться — как та лягушка, что взбила лапками масло.

— Хорошо. Планы — с осторожностью. Но нельзя же совсем без бизнес-проекта, хотя бы и гипотетического. Будете открывать лавки по России?

— Ну вот в доковидное время нам хотелось открыть как можно больше точек по стране и за границей, при этом мы всегда обходились без инвесторов и отказывали тем, кто хотел франшизы. У нас как-то получалось обходиться своими силами — мы выбрали путь постепенности. Теперь, после первого локдауна, мы уже рассматриваем предложения по партнерствам в конкретной локации. Но по-прежнему против франшизы. Слишком много рисков. А еще интересно, что приблизительно со второго года существования лавки нас спрашивают, когда мы откроемся в Махачкале.

— Что?

— Поначалу нам тоже казалось, что это будет странно. Все-таки конкуренция высочайшая. Но в Дагестане — туристический бум. Мы очень рассчитываем, что туристы с радостью пойдут обедать в заведение, в котором они были или о котором хотя бы слышали. Конечно, лавка будет совсем другая, не такая, как в Москве.

— Здесь вы стараетесь сохранить аутентичность, а в Махачкале что планируется — фьюжн?

— Там будет еще более глубокая аутентичность. Вы знаете, что наши люди достаточно консервативны: мы получили просто волну хейта от дагестанцев, когда начали готовить чуду черного цвета. «Как вы можете опошлять!», «Почему они черные?!» Так что мы продумываем абсолютно аутентичное меню и даже хотели бы все готовить на дровах. И еще мы обдумываем один любопытный проект, но пока о нем рано говорить.

— Практически вы были первыми, кто вывел нашу кухню в столичный регион. Но сейчас у вас много конкурентов, вас копируют.

— Не просто копируют — было, что уводили сотрудников, наших поваров. Просто перекупали большей зарплатой с меньшими требованиями: все-таки у нас очень строгие требования к работникам. У нас есть чек-лист проверок — ежедневных, ежемесячных; два раза в неделю проводится аудит — по чистоте, по товарному соседству, от результатов которого зависит зарплата. В какой-то момент меня это напрягало, но потом как-то понимаешь, что благодаря конкурентам мы держим себя в тонусе и не расслабляемся.