Локальные бренды и K-pop. Как Северный Кавказ меняет маркетплейсы

Северный Кавказ — один из самых быстрорастущих рынков для маркетплейсов. Здесь увеличивается число покупателей, а местные предприниматели все активнее продают через крупные площадки.

Что покупают на Северном Кавказе

Если заглянуть в посылки жителей Северного Кавказа, можно увидеть, как меняются потребительские привычки. По данным маркетплейсов, основа повседневных покупок остается классической: одежда, обувь, косметика и смартфоны пользуются стабильно высоким спросом с ростом до 70% в год.

Но настоящую революцию совершают другие категории. Покупатели смело заказывают крупногабаритные товары: от диванов и холодильников до автомобильных дисков и строительных материалов. В пресс-службе Wildberries объясняют это тем, что ассортимент стал шире, а доставка до двери перестала быть проблемой.

Аналитика Wildberries показывает, что рынок шин и дисков в регионе буквально взлетел. В Северной Осетии продажи выросли на 530%, а в Дагестане — на 510%. В быту же, помимо вечных хитов вроде влажных салфеток и сывороток для лица, неожиданную популярность набирают аэрогрили — их продажи за год увеличились в пять раз.

Кроме этого, интерес к корейской поп-музыке (K-pop) напрямую влияет на потребительское поведение в регионе. По данным исследования Wildberries, Северный Кавказ лидирует по спросу на соответствующую продукцию: плакаты, музыку и мерч. Дагестан возглавляет рейтинг таких покупок, а Карачаево-Черкесия, Ингушетия и Кабардино-Балкария входят в топ-10.

Параллельно растет и спрос на локальные традиционные товары. В ответ маркетплейсы развивают специальные разделы — например, «Культурный код», где представлены этнические товары из разных регионов России, включая Северный Кавказ.

Местный бизнес покоряет цифровые полки

Интерес покупателей смещается в сторону локальных брендов и российских товаров. Согласно статистике Wildberries, уже каждый второй заказ — на отечественные товары.

Маркетплейсы поддерживают этот тренд и создают специальные «витрины» для регионов. На Ozon можно найти уникальные товары с Кавказа в разделах «Сделано в Северной Осетии» или «Сделано в Карачаево-Черкесии». Здесь представлено уже более 2,7 тысячи товаров, сообщает пресс-служба компании.

Ozon отмечает, что во втором полугодии 2025 года число продавцов из Чечни и Дагестана выросло в полтора раза.

Чтобы справиться с таким ростом и ускорить доставку, маркетплейсы инвестируют в логистику региона. Например, Ozon недавно открыл в Махачкале крупнейший на Северном Кавказе фулфилмент-центр.

Программы поддержки «Платформа роста» от Wildberries и Агентства стратегических инициатив помогают местным брендам масштабироваться. Как отмечают в компании, к проекту уже присоединилась Северная Осетия, а всего в программе участвуют больше тысячи брендов со всей России.

Трудности премиальных брендов

Основательница экобренда HVOYA gor Асият Каппушева из Карачаево-Черкесии называет свой опыт сотрудничества с маркетплейсами скорее негативным.

— Мы начинали три года назад, и первый год казался очень перспективным. Тогда у нас был в основном мыльный ассортимент и маркетплейсы стали для нас основным каналом дохода. Но потом ситуация кардинально изменилась.

Продажи резко упали после внутренних изменений на площадках. Я меняла нескольких менеджеров, но поднять показатели так и не удалось. В итоге мы оставили товары только для удобства наших постоянных клиентов, которые привыкли покупать именно через Wildberries и Ozon.

Главной проблемой для нас стало полное отсутствие контроля цен. Мы выставляли фиксированную стоимость — например, 400 рублей, а буквально через день товар уже был в акции за 320 рублей. Это создавало огромные сложности для наших розничных партнеров, которые закупали продукцию оптом и придерживались общей ценовой политики.

У нас высокая себестоимость из-за качества сырья, а комиссии и логистические расходы съедали всю маржу. После всех вычетов мы оставались практически без прибыли. В итоге мы приняли решение уйти с обеих площадок.

От пасеки до маркетплейса

Алим Балов, пасечник из Кабардино-Балкарии, прошел путь от продаж в местных магазинах до федеральных маркетплейсов. Сегодня его мед под брендом Balov Honey знают по всей стране.

— Мы начинали в Кабардино-Балкарии с частных продаж меда. Получив все сертификаты, вышли в местные магазины, а потом решили расти дальше. От работы с дистрибьюторами отказались — не понравились условия. В июне 2022 года попробовали Ozon, но высокие комиссии и логистика заставляли сильно завышать цены.

Поэтому уже в декабре 2022 года мы вышли на Wildberries, и вот уже почти три года успешно там работаем. Условия нас устраивают. Все тонкости работы на маркетплейсе изучали самостоятельно через онлайн-курсы, без помощи менеджеров. Первые продажи и отзывы нам помогли сделать наши постоянные покупатели из соцсетей, что дало отличный старт без самовыкупа.

Главный наш принцип — работа со своего склада, а не со складов маркетплейсов. Это важно для сохранности нашей продукции в стекле.

Бренд стал узнаваемым, а продажи на Wildberries растут из года в год. На Ozon тоже вернулись — там теперь лучше. В целом, маркетплейсы стали для нас отличным инструментом для роста.

Безглютеновый успех

История ставропольской безглютеновой пекарни «Рис и лен» — наглядный пример того, как маркетплейсы могут трансформировать локальный семейный бизнес. Наталья Деверич запустила нестандартный для Северного Кавказа бизнес ради здоровья дочери. В итоге с помощью маркетплейсов удалось выйти далеко за пределы родного города.

— Расширить географию нам очень помогли маркетплейсы. Первой площадкой стал Ozon, куда мы вышли с помощью Фонда поддержки предпринимательства в Ставропольском крае. Это сразу дало результат: заказов стало больше и, конечно, выросла прибыль. Сейчас у нас бывает до 50 заказов в день только через интернет — для нашего небольшого производства это серьезно.

Потом мы добавили Яндекс.Маркет. А еще мы полностью готовы к старту на Wildberries: кабинет создан, продукция внесена. Но пока не решаемся нажать кнопку «запустить», потому что боимся не справиться с наплывом. После Ozon мы и так столкнулись с тем, что в нашем маленьком цехе не хватает ни места, ни рук для всех заказов.

Интересно, что маркетплейсы стали для нас способом не терять клиентов. К нам часто приходят туристы в Пятигорске, пробуют выпечку, а потом, уехав домой в другой город, находят нас на Ozon и продолжают заказывать. Так наша локальная ставропольская пекарня постепенно превращается в известный онлайн-бренд, и теперь нам жизненно необходимо переезжать в цех побольше, чтобы расти дальше.